在获悉公司将乘用车回归到Chery单风姿罗曼蒂克品牌之下时,截止瑞麒、威麟品牌 保留Chery、开瑞品牌

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因品牌标识设计雷同而多次被调侃的奇瑞威麟品牌,如今终于可以卸下自己的烦恼了。日前,《每日经济新闻》记者从奇瑞汽车获悉,奇瑞股份有限公司未来将只保留奇瑞品牌,瑞麒、威麟两个品牌将逐步停用;微面、皮卡等商用车所属的开瑞品牌业务,将和奇瑞造船等非汽车业务一起划进奇瑞控股。

历经数月的奇瑞内部整合终于落下帷幕,在奇瑞总部芜湖网通社获悉:乘用车方面将只保留奇瑞一个品牌,瑞麒、威麟两个品牌将逐步停用,而开瑞品牌将会保留,继续发展微面、皮卡等商用车。后经奇瑞高层人士证实:在新奇瑞全新的AE两个产品系列开发完毕之前的这段过渡期内,瑞麒、威麟品牌还将继续销售。奇瑞已经用两年时间进行了技术研发,车型及未来发布的新车将统一到提供A、E两大产品线中。这两个产品线将分别覆盖各级别车型产品,并利用类似于大众汽车的平台技术,降低研发成本提高产品技术含量。奇瑞品牌及产品战略将回归到“一个奇瑞”,福特也曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌,采用“一个福特”集中资源做好一个品牌的战略成功转型。

在这一系列变动之后,奇瑞的“大调整”推进到了品牌层面。根据最新的品牌发展战略,奇瑞将收缩现有多品牌架构。调整后,奇瑞作为乘用车品牌将会得到保留,开瑞品牌则注重于微客领域。

停止瑞麒、威麟品牌 保留奇瑞、开瑞品牌

据接近奇瑞的相关人士透露,“一个奇瑞品牌是阶段性目标,下面分别有主打入门级车型的A产品线和主打中高端车型的E产品线。”

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回归单一品牌

奇瑞汽车总部设在安徽芜湖,于1997年1月8日注册成立,现注册资本为38.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线。从最初的旗云、QQ到如今包含奇瑞、瑞麒、威麟以及开瑞四个子品牌,产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域的奇瑞,曾经寄希望于“多生孩子好打架”。

在获悉公司将乘用车回归到奇瑞单一品牌之下时,奇瑞内部员工借用北京奥运会的主题曲“OneWorldOneDream”互相调侃。

而目前来看奇瑞汽车所做的则是“攥起拳头好打架”。事实上早在两周前,网通社在与奇瑞汽车总经理助理黄华琼先生沟通时便获悉:“现在奇瑞内部进行紧张了讨论当中,已经聘请了国际著名咨询公司加以协助,新的品牌调整仍在继续,在近期即将公布相应细则”。
最终奇瑞汽车以此种方式结束了自己的“品牌大跃进”。

今年以来,奇瑞汽车业绩一直不佳,销量一直游走在国内汽车企业前十名的边缘。今年上半年,奇瑞汽车销售目标完成率仅为37.9%。奇瑞披露的数据显示,奇瑞第一季度净利润亏损9782万元。在重提IPO的背景下,对利润率以及对企业未来长期发展的考量促使奇瑞必须做出转变。

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在完成了大规模的人事变动后,奇瑞在品牌层面的整合让调整进一步深化。有消息称,为了实现此次调整,奇瑞内部进行了讨论,聘请了咨询公司罗兰贝格加以协助。

调整后奇瑞作为乘用车品牌将会得到保留,开瑞品牌则注重于微客领域。从奇瑞品牌的产品线来看在原有的四大品牌当中奇瑞的确是拥有产品线最多并且最广为人知的品牌,因此为奇瑞决定保留这一品牌也不无道理。另外根据奇瑞方面透露,未来奇瑞也将通过仿效德国大众等厂商的方式进行平台化开发,进一步共享研发成果降低成本,而这一绝对对于奇瑞汽车而言也是十分重要的。

罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示,过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象,反而因巨大的品牌费用投入拖累了企业的发展。过去为追求项目速度,也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

缩减规模并整合资源,对奇瑞解决当前面临的利润率低下问题意义重大。尹同跃曾表示,“中国汽车产品现在低质低价的状况,肯定是没有前途的,但是市场会存在一段时间,给了我们进入到更高阶段的时间。我们现在主要是按照国际的流程去做,未来的产品一定会进入到更好的市场。”

根据时间表,奇瑞两个全新平台将在2016年完成,在A、E两个产品系列开发完毕之前,瑞麒、威麟品牌还将继续销售,其中瑞麒产品将划分到E产品线,而威麟将逐步停用。

不过,奇瑞并未放弃多品牌的梦想。有消息称,未来如果A和E两个产品线推进顺利,奇瑞仍将考虑多品牌战略。

断臂求生

2009年,奇瑞推出了多品牌体系,由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,其中后两者为奇瑞的高端品牌。

但是,瑞麒和威麟两大品牌产品在投放市场后销售乏力,负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散,瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下,相关管理层也逐渐在进行调整。

奇瑞汽车官方网站资料显示,奇瑞建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台,上市产品包括13大系列26款车型。奇瑞的产品线长度位居国内市场汽车生产企业之首,有限的资源被这26款产品一一分流,直接导致每种产品的研发投入和推广费用都不高。

一位接近奇瑞内部的人士告诉《每日经济新闻》记者,“过多的品牌分散了奇瑞当前有限的资源,从产品研发层面到采购层面,直至终端销售层面。”

奇瑞此次品牌整合意味着诸多职能部门的资源将被整合。在当前奇瑞资金并不充裕、企业利润率又迟迟得不到显著提升的档口,降低管理及生产、研发成本,集中优势资源,不失为明智之举。

断臂求生,借整合有限资源成功转型的案例也并不在少数。福特也曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、马自达等品牌,采用“一个福特”集中资源做好一个品牌的战略成功转型。

按照奇瑞此次品牌整合的计划,未来奇瑞品牌中,A系列定位于动感、科技和品质,而E系列则定位于家用和舒适。这两个产品线将分别覆盖各级别车型产品,并利用类似于大众汽车的平台技术,降低研发成本提高产品技术含量。

长期关注并接近奇瑞汽车的一位人士分析认为,品牌整合的关键意义体现在研发领域。“虽然品牌整合涵盖管理、生产、研发、采购等多个领域,但其中对未来的奇瑞影响最大的,还是在研发领域。此前的人事变动,仅是品牌整合的前奏,最终目的都是彻底改变奇瑞现有的企业风格,以获得更快的市场反应速度,更有效地降低成本。”

他同时认为,从早期奇瑞推行“多生孩子好打架”的策略开始,公司内部各自为战的格局便已形成。“繁重的研发任务在短时间内被大规模地压向了研发部门,很多工程师要同时设计好几个车型,并且时间还被大幅压缩。”

在他看来,“大众汽车推行的平台化体系则能很好地解决这一问题。虽然此前奇瑞也尝试过平台化研发及生产,但执行得并不彻底,并且由于品牌众多,产品线的体系工作做得并不是太好,很多产品同质化严重,造成了旗下产品之间内部竞争的局面。所以,对产品体系进行精简整合也是非常必要的。”

该人士分析,在产品的具体研发上,奇瑞或学习大众汽车的平台化技术,而在产品体系上,或借鉴丰田的重点产品策略。在新的调整过程中,奇瑞杂乱的产品线正变得清晰。

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