北京现代如今正处于从质量驱动向品牌驱动阶段过渡,那么韩系车呢

上周,北京现代国产新胜达在广州发布,并计划在12月23日上市,成为继索纳塔八之后,北京现代第二款国产中高端车型。北京现代汽车有限公司常务副总李峰表示,北京现代如今正处于从质量驱动向品牌驱动阶段过渡,明年中高端车销量占比将从今年的33%增至43%。

奔跑的“黑马”毫不停歇,又一款中级车即将出现在北京现代的产品序列。本届的上海车展上,北京现代旗下的全新一款中级车-名图也揭开了神秘面纱。

在2012年日系车受到中日关系影响而导致销量下降,人们习惯的认为这是韩系品牌获得成功的主要原因。然而却不尽然,回顾这一年韩系车的发展确实是有目共睹。进入中国市场已经十年的北京现代,在11月26日刚迎来了400万辆整车下线及第三工厂的投产,而同样,与北京现代有着相同车型平台的东风悦达起亚也获得了不小的成就。

记者:新胜达是北京现代目前最高端的车型,为何在此时引入?未来几年北京现代还将有哪些高端车型引入计划?

北京现代常务副总经理李峰介绍,这款新车将定位于朗动和第八代索纳塔之间,竞争对手将瞄准大众新速腾、雪铁龙4CL这样的新一代中级车型,这是北京现代继去年推出朗动之后,在中级车市场演绎的全新力作。

在今年的广州车展上,以北京现代为代表的韩系品牌大肆发力,试图抢走以往日系车的风头。新车、概念车、新能源车各种高调出场,而北京现代在广州车展首发亮相的全新胜达更是剑指高端SUV市场。来势汹汹的背后究竟暗藏了怎样的实力与决心?

李峰:关于高端车型引入,未来几年我们会循序渐进,不会很快,一定要做有把握的高端车型。当然,未来的10年肯定会引进许多高端车型。但未来3年、5年之内再引进高端车可能性不是特别大。

实际上,李峰的真实意图是,在朗动与索八之间挖掘出一个细分市场,以此应对竞争趋于白热化的中级车市。

用设计style虏获人心

记者:从索纳塔和朗动可以看出,北京现代的产品价格具有相对优势,那么你认为价格优势对于北京现代这几年的快速发展有怎样的帮助?

熟悉北京现代的人都知道,在北京现代的发展历程中,中级车曾经立下汗马功劳。

面对目前的汽车市场,似乎有一个不成文的规定。日系主要特征是操控、德系主要特征是安全、美系则主要是力量,那么韩系车呢?设计,则是其闯荡市场的秘密武器。当北京现代第八代索纳塔去年4月上市起,凭借其“流体雕塑”的外观设计,一度被大众披上了时尚的外衣,并顺利虏获了大量消费者芳心,上市当月销量即突破6000辆,随后至去年9月销量突破1万辆。其速度让许多业内人士都表示震撼。

李峰:所有品牌、所有车型,价格都是对消费者决策影响很大的一个因素。不过企业处在不同发展阶段,竞争核心价值点是不一样的。从价格驱动、质量驱动到品牌驱动,北京现代下一个新十年就是要完成从质量驱动阶段到品牌驱动阶段。北京现代有价格优势,也有质量优势,也有品牌,但以企业所处阶段来看最核心的竞争力在质量这一块,未来将向品牌这块发展。

2008年,悦动上市,与伊兰特双剑合璧,夺下A级车市场冠军宝座。2012年,朗动上市,与伊兰特、悦动三代同堂,形成黄金三角组合。

在今年8月上市的朗动,依然保持了“流体雕塑”的时尚外形,这款在美、韩市场都取得了成功的车型也同时斩获了多个业内大奖。在10月份朗动更是取得了1.8万辆的月销量,离2万的目标可谓是触手可得。由此可见,韩系车利用设计撬动市场的举措已经得到了最为实际的反馈,从节节攀升的销售数额也证实了韩系style的渗入人心。

记者:索八对北京现代来说是品牌提升一大步。合资品牌一直努力向上走,但实践证明中国现有的汽车品牌格局不容易打破。你认为哪些措施对品牌提升比较有效?

李峰相信,随着全新一代中级车即将上市,现有的中级车型形成更为稳固的格局,完善产品线,有效分散朗动在中级车市的竞争压力,巩固其地位;同时实现A级车与B级车无缝衔接,填补朗动与索八之间的市场空白。

只要有品牌力就能继续春天里

李峰:品牌提升没有捷径可走,有效方法是连续改变过去的不足,连续努力,连续成功发布新车。在这个基础上再去改善客户满意度,改善我们的公共关系和公共传播质量,改善我们的客户关系。最关键就是不要大起大落,每年进步一点点。

从“伊悦组合”到朗动,北京现代通过体育营销、文化营销等手段有效提升了其中级车的品牌形象。而如今,这款全新中级车在品牌实力上则“更上一层楼”。

当面对日渐庞大的拥趸队伍,韩系车明白只有凭借优秀的服务才能留住消费者。目前的韩系车型已经从当初的价格战中抽身出来。虽然所有车型在参与竞争中,价格都是对消费者决策影响很大的一个因素。但任何企业处在不同的发展阶段,他们竞争的核心价值点是不一样的。

记者:2011年北京现代中高端车销量占比达到36%,同比提高10%,截至目前,今年我们比例有多少?

北京现代走这步棋不仅意欲完善其中级车布局,而且试图推动自身由价格驱动阶段向品牌驱动阶段转变。2012年末,全新胜达上市,北京现代旗下车型售价第一次突破30万元,为北京现代提升其SUV品牌形象打了一针“强心剂”。而这款新车与全新胜达相呼应,试图打造A级车领域的品牌巅峰之作,打破北京现代在中级车市场的品牌瓶颈,全面提升品牌实力。

北京现代副总经理李峰就表示,所有的汽车企业可以分为三个阶段,第一阶段是价格驱动,只能是靠价格获胜。第二个是质量驱动的企业,消费者对它的品质是放心的。而第三阶段就是靠品牌驱动的企业。如何判断一个企业是否处在这一阶段?需要关注品牌溢价。比如说有相同功能的车型,但是牌子不一样,消费者依然愿意多花一些钱买这个品牌的车型。而北京现代下一个新十年就是从完成从质量驱动阶段到品牌驱动的阶段。这肯定要花十年,甚至更长的时间。

李峰:我们会下调一些,今年因为全新胜达在12月才上市,它对今年的销量结构贡献不大。从车型销量整体而言,今年贡献最大的是朗动。朗动会把我们这个数据下调到33%左右,但明年会提升到43%左右。

除了中级车,李峰更大的企图是——在2013年,完成北京现代的销量百万辆梦想。

所以要想保持住当前的这份胜利果实,韩系车企一定要更加用心,当消费者对韩系车已逐渐建立起信心,那么品牌力的推动就势在必行。目前,以北京现代为代表的韩系车企也似乎注意到了市场的发展趋势,加强品牌力建设,增加客户人文关怀将成为韩系车企未来的发展方向。就像李峰所说:“品牌提升没有捷径可走,最有效的方法就是连续的改变过去的不足,连续的努力,连续的成功发布新车。在这个基础上再去改善客户满意度,改善我们的公共关系和公共传播质量,改善我们的客户关系,这些都是要做的一些工作。最关键的就是不要大起大落,每年进步一点点,一点点去做,就一定会成功。”

李峰表示,2013年北京现代的目标是冲刺100万辆大关。为了实现这一目标,北京现代不仅推出全新中级车型,而且配合全面的渠道建设,逐步将市场重心由一线市场向二三线市场转移,更好地适应消费需求。

不仅是规模做大,李峰强调,更要在质量上做精。北京现代的另一计划是“D+S”战略,即中高端车型的销量占总体的43%,并在2015年进一步达到50%,全面提升产品的品牌溢价能力。

作为经验丰富的主帅,李峰深知品牌跨越并非一日之功,需要中级车市作为基础。通过中级车巩固消费群体,为推出中高端车型提供坚实后盾是北京现代极具创新性的一步。

只有在现有主打车型都足够稳定的情况下,“D+S”计划才能稳步完成,最终形成一条强有力的产品线,这也是北京现代力推全新中级车的用意之一。

李峰表示,近几年国内汽车增速放缓,北京现代也将借此机会扩大自己的影响力,同时调整自己的产品结构,并在经营收益方面都做了很大的改善。“目前我们已经具备100万辆的产销规模,下一步我们要做的事情是优化和提高产品结构,给消费者带来更加切合他们需求的产品和服务,最终通过客户的满意和感动来提升消费者对品牌的认知和感受。”

李峰相信,北京现代作为一个后来者居上的企业,遵照品质经营的步伐,逐步提升品牌的市场地位,“只要我们按照这个方向,我们就一定可以成功。”

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